当前位置：中国广告人网站>创意策划>服装案例>详细内容 波司登羽绒服新款促销方案 作者：刘晓 时间：2009-7-21 字体：[大] [中] [小]

一、市场背景
    1、通过调查，羽绒服市场已形成热点，目前商场可见品牌达100多个，常见品牌60余个。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、杰奥、雪中飞、鸭鸭、波顿、康博等。今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存的状况，各商场为抢占市场，在羽绒服已上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服大战升级。因此，今年羽绒服的销售较往年更加激烈。对百姓来说更加实惠了，用低于去年的价格就能买到优于往年的羽绒服。
    2、根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服
的降价幅度将高达100多元。上海南极人的销售副总王子君说：厂家直销的实质是调整经济体系，减少流通环节，直接面对终端消费者，把流通环节的利润返给消费者，经销商的利润则有厂家补贴。降价绝对不是盲目进行的，我们要委托专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（26.9%）、300元（29.1%）、400元（15.4%）、500元（16.3%），这就是说87.7%的消费者都希望羽绒服的价格在200—500元之间。
    3、主要品牌广告语：波司登-----连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿---今年冬天穿雅鹿;波顿---天衣无缝。邢台除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞，可以说在高、中、低档三个层面全线出击，运动、休闲等几个领域也全面开花。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，没件价格在200---600元之间，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服市场的流行变化受到国际流行风的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
    二、SWOT分析
    强势：波司登品牌知名度高，口碑好，市场定位明确（时尚羽绒），相对于其它知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
    弱势：推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成比例。
    机会：在品牌知名度基础上，进一步让消费者认可，促成高的品牌认可度
    威胁：竞争激烈，价格干扰大，市场混乱
    三、活动企划总体思路
    整体分层战术（知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到更多的农村消费者），做到优势互补，采用“逐个攻破”的战略。
    四、定位
    市场地位：邢台各县及市区重点市场，选择需求量大、购买能力强的地区重点推广。
    五、媒体策略
    1、媒体组合：墙体及DM单作为宣传工具，其次配合公益性演出活动、海报、现场广告灯。
    2、以报纸媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。主要选择《牛城晚报》、《燕赵都市报邢台版》等。
    六、活动方案
    1、活动主题：温暖寒冬，回馈牛城
    2、时间：11月1日----12月1日
    3、产品：波司登新款羽绒服
    4、促销工具：
    A、买波司登羽绒服赠清洗液
    B、满200返50
    C、旧款折价换新款
    D、现场抽奖
    5、实施安排：
    A、买波司登羽绒服赠清洗液
    在活动期间，购买任意一款波司登羽绒服可获赠清洗液一瓶
    B、满200返50
    购买波司登产品满200元可返还50元现金
    C、旧款折价换新款
    以旧换新（不一定用旧羽绒服来换买羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成3次新闻传播。
    D、现场抽奖
    活动期间新款波司登羽绒服满200元就可以刮奖一次，满400元可刮奖两次，一次类推。奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登羽绒马夹、洗涤液等。
    七、预算：略
    八、人员安排：
    销售人员及现场工作人员---负责活动组织进行
    市场部人员—负责各部门协调
    行政后勤人员—负责后勤工作
    公关人员—负责宣传接待


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